כאשר אנחנו מתחילים להריץ קמפיין בגוגל אדוורדס או מערכות אחרות לפרסום ממומן, שני המדדים העיקרים שאנחנו בדרך כלל מסתכלים עליהם הם העלות לקליק (CPC) ושיעור הקליקים על המודעות (CTR).
לפעמיים אנחנו כל כך מרוכזים בשני המדדים האלו, עד שאנחנו שוכחים שההצלחה של הקמפיין נמדדת בסופו של דבר במספר ההמרות שהצלחנו להשיג יחסית לכמה שהשקענו בקמפיין, מדד שנקרא Cost Per Conversion (שנקרא גם CPA). אחוז הקליקים והעלות לקליק אמנם עוזרים לנו לעקוב אחרי הקמפיין והביצועים של כל מודעה ספציפית, אבל בסופו של דבר השורה התחתונה העלות להמרה זה הדבר הכי מעניין.
אחת הדוגמאות הטובות לכך היא תחומים עם תקציבי פרסום גבוהים יחסית כמו עריכת דין, השכרת רכב, ביטוח, חופשות, רפואה וכך הלאה. העלות לכל לקליק בתחומים האלו יכולה להגיע בקלות לכמה עשרות שקלים ואפילו 100 ₪ או יותר, אבל אם אחוז ההמרות הוא גבוה מספיק, העלות לכל המרה עדיין משתלמת.
אין מילים רעות או מילים טובות
אחת מנקודות המוצא הבעייתיות ביותר בקרב מפרסמים, ובמיוחד כאלו שאין להם הכרות מוקדמת עם פרסום ממומן בגוגל, היא שיש מילות מפתח "טובות" ויש מילות מפתח "רעות". מילות מפתח טובות הן מילות מפתח שעולות מעט ולוחצים עליהן הרבה, ומילות מפתח רעות הן מילות מפתח שעולות הרבה ולוחצים עליהן מעט.
רוב המילים לא נמצאות באחד מהקצוות האלו ויש שטח אפור מאוד גדול ביניהם. ככל שצוברים יותר נתונים, כך אפשר למצוא את היחס בין המחיר שמשקיעים בכל מילת מפתח לבין מספר ההמרות שהיא מביאה ולסנן החוצה מילות מפתח עם ביצועים גרועים על סמך המילים עם הביצועים הטובים יותר. לכן, לא כדאי לפסול מילות מפתח רק על סמך ההנחה הזו.
אופטימיזציה של הקמפיין
מעבר לבחירה וסינון של מילות מפתח, יש עוד כמה פעולות שאנחנו יכולים לבצע על מנת לשפר את העלות להמרה.
הגדרות תקציב
כאשר יש לנו מילות מפתח עם ביצועים טובים שגורמות למודעה להופיע במקום גבוה, אנחנו יכולים לשחק עם התקציב ולהוריד אותו, כך שנגיע למחיר הכי נמוך שעדיין ישאיר אותנו במקומות הראשונים. הדבר נכון גם למצב ההפוך: לא כדאי לוותר על מילה רק בגלל שהיא מופיעה במקום נמוך, ולפעמיים בחירת תקציב גבוה יותר עבורה דווקא תשתלם לנו.
מודעות
כאשר גוגל קובע את ציון האיכות של המודעה, הוא מסתכל גם על ההתאמה בין מילות המפתח לעמוד. לכן, מודעות עם ציון איכות נמוך יכולות לרמוז לנו שיש כאן בעיה, וחשוב לבדוק את ההערכה שגוגל נותן לעמוד הנחיתה. ההערכה של דף הנחיתה יכולה להיות מתחת או מעל לממוצע, וכמובן שווה אליו.
יש כמה כללי אצבע שחשוב להקפיד עליהם בנוגע לעמודי נחיתה:
- הפנו את הגולש לעמוד נחיתה שיצרתם במיוחד או עמוד ספציפי מאוד באתר שלכם. אל תקשרו לעמוד הבית (בחלק מהמקרים גם עמוד הבית יעבוד)
- הטקסט בעמוד הנחיתה חייב להתייחס גם למילות המפתח וגם למה שאתם מבטיחים במודעה.(פער הציפיות – הגולש מצפה לקיום ההבטחה שהוצגה לו במודעה)
- אל תכתבו סיפורים, נסו לכתוב טקסט כמה שיותר קצר וקולע. אם אתם מקשרים לעמוד ארוך כמו למשל פרוספקט או דף מוצר מלא, וודאו שלא צריך לגלול את העמוד בשביל לראות את המסר העיקרי והקריאה לפעולה.
- מסרים רגשיים במידה וזה רלוונטי (תמיד עובד ועובד מעולה)
מובייל מול דסקטופ
מודעות מסוימות הן הרבה יותר ממירות במובייל. לדוגמה, מודעות שמתקשרות לחנויות פיזיות, בעלי מקצוע שאזור השירות שלהם מצומצם, מבצעים ממוקדים בסניפים מסוימים של רשתות שיווק וכך הלאה. כצעד ראשון, השתמשו בכל התוספים שאתם יכולים כמו למשל מספרי טלפון, כתובות וניווט. מעבר לכך, נסו שילובים שונים של מודעות ותקציבים על מנת להוריד את העלות להמרה במובייל.
הכתבה נכתבה על ידי BOOSTIT – סוכנות דיגיטל המעניקה שירותי פרסום בגוגל חכמים ואפקטיביים
