זוכרים את טרנד השמות על בקבוקי קוקה קולה? ומה לגבי האריזות הצבעוניות של שוקולד פרה, שמהן ניתן היה לייצר אוריגמי בצורות שונות? שני טרנדים אלו, שהגדילו בצורה משמעותית את המכירות, נוצרו הודות לטכנולוגיה חדשנית, כמו הטכנולוגיה של חברת HP אינדיגו - חטיבת ההנדסה הדיגיטלית של ענקית הדפוס HP.
באחרונה ערכה HP אינדיגו כנס, שבו לקחו חלק למעלה מ-750 בכירים בתעשייה, שהגיעו כדי ללמוד ולהכיר טוב יותר את הפיתוחים החדשים של החברה, שנוצרו כאן בישראל.
במהלך הכנס, נשאו דברים בכירים רבים בתעשייה, וביניהם גם אחד ממנהלי החדשנות הבכירים בחברת מונדלייז העולמית, גיל הורסקי, שדיבר הן על הנושא והן על טרנדים שונים בתעשיית המזון.
"לעניות דעתי, חברות המזון השונות ברחבי העולם צריכות לתת דגש חזק יותר לנראות של המוצרים, זאת אומרת לעיצוב ולעטיפה", ציין הורסקי במהלך ההרצאה שהעביר בכנס, תחת הכותרת "חדשנות המבוססת על עיצוב". "כשהחברות השונות מדברות על שינויים בתחום שלנו, הן בדרך כלל מתכוונות למוצר עצמו, כמו שינוי טעם או הפחתת כמות הסוכר, אך כפי שציינתי, יש להקדיש הרבה יותר תשומת לב לחדשנות של האריזות עצמן".
"כדאי להקדיש הרבה יותר תשומת לב לחדשנות של האריזות עצמן". הורסקי (Gil Horsky)
מלבד הורסקי, בכנס נאמו מספר בכירים נוספים, דוגמת קייסי סטפן - מנהל החדשנות של Nestle, אורי לוין - מייסד Waze, סיימון לואיס - מנהל פיתוח האסטרטגיה של HP אינדיגו, טליה הלפרין - מנכ"לית Tasty ועוד.
את דבריו של הורסקי ליוותה מצגת, שהסבירה מדוע על חברות המזון הגדולות להקדיש תשומת לב רבה יותר לעיצוב ולעטיפה.
התאמה אישית של המוצרים
בתקופת החגים בארצות הברית, המותג אוריאו של מונדלייז, החליט לעשות משהו שונה: החברה ייצרה עטיפות בצבעים שונים ומתחלפים, וגרפיקות המאפשרות לייצר ברכה אישית על גבי האריזה. הדבר הוביל ללא פחות מ-85 מיליון חשיפות ברשתות החברתיות. "זה בדיוק מראה את הצורך ההולך וגדל של צרכנים בפרסונליזציה, שהיא התאמה אישית של המוצרים לצרכן".
"עבור בני הנוער של ימינו, הדבר אינו שיגעון חולף, אלא דרך חיים של ממש", הוסיף הורסקי. "הצעירים של היום מצטלמים עם המוצר ומשתפים את התמונה ברשתות החברתיות. כך הם מרגישים חלק מהחוויה".
אריזות שונות וייחודיות תורמות לעלייה במכירות המוצר
"טרנד השמות של קוקה קולה הוביל לעלייה של כ-7 אחוזים במכירות, ועוד בחברה ותיקה כמו קוקה קולה", אמר הורסקי. "אין זה מקרי. על פי מחקרים שונים שנערכו בשנים האחרונות, מוצרים המעוצבים בצורה שונה וייחודית, מושכים יותר את תשומת לב הצרכנים, ומובילים לעלייה במכירות המוצר".
יש לציין שעבור חברות קטנות יותר מקוקה קולה, העלייה במכירות בעקבות עיצוב חדש וייחודי של אריזה צפויה להיות גדולה הרבה יותר, אפילו בעשרות אחוזים.
הורסקי: "השקעה באריזה היא רווחית עבור המשווקים".
על מנת לבלוט ולא לרדת מהשיח הציבורי ברשת וברשתות החברתיות, מותגים רבים - גדולים וקטנים ואחד - משקיעים סכומים אדירים בתקציבים פרסום. אלא שכאן נכנסים לתמונה אנשי הקריאייטיב של החברות השונות, שיכולים להשיג את אותה מטרה, רק בצורה קצת אחרת. על כך אמר הורסקי: "השקעה באריזה מובילה לרווח עבור המשווקים, שכן חדשנות ועיצוב שונה של מוצר מובילים לחשיפה ברשתות החברתיות, מאחר שאנשים בוחרים להצטלם עם המוצר ולשתף את החוויה עם חבריהם".
התחרות הקשה בשוק
"בסופר ממוצע בארצות הברית ישנם כ-40 אלף מוצרים", אמר הורסקי. "מדובר על כמות גדולה מאוד לכל הדעות, אשר מגבירה את התחרות על לב הצרכן מצד המותגים השונים. אלא שלפני שהחברות מתחרות על הקיבה של הצרכן, הן מתחרות על תשומת לבו, וכדי לעשות זאת עליהן לייצר אריזות שימשכו את תשומת לבו".
הורסקי סיכם: "לכל צרכן יש את רגע האמת האחרון - אותו רגע שהוא מקבל את ההחלטה איזה מוצר לקנות. סביר להניח שהצרכן ירכוש את המוצר שימשוך את תשומת לבו בצורה הטובה ביותר. החברות השונות כמובן מודעות לכך, וחלק גדול מהן מנסות למשוך את תשומת לבם של הצרכנים על ידי עיצוב שונה וייחודי של אריזות".
